申宝策略揭秘操纵AI生成答案灰色产业链

打开DeepSeek，记者输入“深圳市南山区有什么美食店面推荐”，DeepSeek推荐了一家牛蹄店、一家面店、一家烧腊饭店和另外7家饭店。再点开DeepSeek引用的链接申宝策略，发现导向自媒体文章、百度百科、360地图等网页。随后，记者打开小红书，输入“DeepSeek推荐”搜索，能看到一些帖子，大致内容是DeepSeek推荐的某个品牌很好用。

如果不追溯AI回答所引用的网页，用户或许不会发现，一些内容可能是品牌营销的结果。而AI对某个商家的推荐，摇身一变，在另一个社交平台上，又可能成为某个商家的背书。

多家广告营销公司的负责人告诉记者，DeepSeek走红后，品牌客户开始注意到AI聊天软件上的巨大流量。特别是近两个月来，越来越多客户希望自己的品牌能在AI回答中露出。

这种依托于AI回答的营销行为，业内有一个专门名词GEO（生成式引擎优化），大致含义是广告营销公司为品牌客户生产、调整内容，使内容容易被AI聊天软件抓取、出现在AI回答里。GEO沿袭自另一种成熟的营销模式SEO（搜索引擎优化），即广告营销公司利用搜索引擎内在规则调整网站内容，提升这些网站在搜索页面中的排名。

现在，品牌嗅着流量的味道，将注意力从搜索引擎转移到AI聊天软件。随着AI聊天框涌入营销或广告内容，用户和AI平台或许也应该有所准备。

“能不能让AI多说好话？”

羽岸吟澜整合营销轻咨询事业部总经理陈晶晶将AI抓取答案形容为“抓娃娃”：把答案放进娃娃机，包装好，让AI的爪子一抓即中。

广告营销公司是负责包装娃娃的人。陈晶晶告诉记者，品牌主纷纷对AI搜索聊天框感兴趣是在今年春节后。DeepSeek火爆提拉了生成式AI的热度，客户开始问，能否在AI的问答中增加品牌曝光，让AI多说品牌的好话？

做GEO的过程大致如此：营销公司总结AI搜索产品的深度思考逻辑，初步形成策略；客户选择两三个最主要的问题，形成衍生问题库，例如围绕“手机”可以有“最好用的手机”“拍照最好的手机”“听音乐最好的手机”等衍生词；广告营销公司预设问题，向AI提问，分析品牌露出的基本盘，再优化策略；内容优化后，广告营销公司会用人工或机器的方式再向AI提问，判断AI回答中相关品牌的露出情况。

业内对于什么内容容易被AI抓取有一套基本的方法论。陈晶晶说，通用的方法包括内容需要数据支撑、有案例场景、写明细分赛道，这些方法能提高AI抓取率。

猛犸世纪总经理罗小军告诉记者，营销公司以往做SEO，会通过关键词优化等方法，使品牌网页在搜索结果中排名提升，方法包括写百度百科与百度经验、发布消息等，品牌官网也是主要载体。但在AI时代，用户会向AI描述需求，由AI直接生成答案。他发现，AI不太喜欢抓取品牌官方发布的信息，而是喜欢采纳第三方平台的意见。

一些广告营销公司的负责人已感受到AI带来的改变。艾加营销集团首席战略官Frank向记者表示申宝策略，有个B端企业客户的销售人员原本会打电话、上门拜访潜在客户，但他们逐渐发现，现在有些客户会说用AI研究过了、不需要销售人员介绍了，这说明AI也在挑战企业原有的销售方式。不少B端客户希望优化AI答案。

iPowerAI元力科技GEO事业部总经理灵壤告诉记者，一些原本SEO做得较好的企业发现，在AI平台搜索相关问题时，他们的产品没有被优先推荐，于是开始考虑把全线产品转入GEO。

罗小军介绍，他今年4月接到第一个GEO订单，把GEO业务放上公司官网后，基本每天都有人来咨询。

记者采访了解到，GEO定价各异。有时GEO会被广告营销公司拿来与其他整合营销业务打包销售，一单一年收费几万元、几十万元。还有公司只负责提高关键词在AI回答中的露出率和位置，一单一年收费几千元。

流量涌入AI聊天软件

广告是搜索引擎公司的重要收入来源。2025财年第一季度，谷歌母公司Alphabet广告业务收入668.9亿美元，营收占比超70%。在截至今年3月底的季度，百度营收325亿元，其中来自在线营销业务的收入160亿元。不过，支撑搜索引擎广告业务的流量，已经发生了流动。

随着AI聊天软件吸引用户，一些搜索引擎市场份额下滑。Statcounter数据显示，谷歌在搜索引擎市场中的份额去年10月跌破90%，随后多数月份未再站上90%。百度在中国搜索引擎市场中的份额2023年年底开始有所下滑，2023年10月份额69.63%，今年6月下降至50.92%。在截至今年3月底的季度，百度在线营销业务营收同比减少了6%。

受益于AI提拉广告转化率，2025财年第一季度，谷歌广告业务收入还在增长。Google中国大客户部销售副总裁邓辉告诉记者，最近谷歌帮助很多客户用AI工具Veo图生视频，发现广告效果有提升。

但即便是谷歌，也注意到AI时代品牌客户新的营销选择。就商家是否已在SEO和GEO之间选择，邓辉告诉记者，就像当年PC端向移动端APP过渡，大家也在探讨这类话题，未来用户会往哪个方向去，还需要时间观察。

一些广告营销从业者则已明显感受到网络流量变化带来的改变。灵壤告诉记者，由于传统搜索引擎过度商业化，用户信任度已有所降低。

“作为流量入口，搜索引擎近几年有没落迹象，一些用户转向抖音、小红书、视频号。”罗小军告诉记者，他感受到，2020年起SEO需求比此前减少了70%左右，品牌SEO在他公司业务中占比降低到20%左右。而随着AI兴起，用户行为发生新改变，现在SEO和GEO的单量占比达到约40%，其中GEO单量是SEO的5倍。

AI面临网络垃圾

这种在AI答案中插入营销内容的业务申宝策略，也存在不成熟与不规范之处。

罗小军告诉记者，用户对AI生成的答案有信任感，一些普通用户不知道GEO这个概念，认为AI给出的是权威推荐。

陈晶晶告诉记者，根据她看过的行业调研，国内用户比欧美用户更信赖AI。是否信赖AI也与用户的知识水平相关，有一些用户在AI上寻找合作商时，也会到其他平台二次验证，还有些用户对AI的认知存在盲区，认为自己搜寻资料还不如问AI靠谱。

GEO的不成熟还体现在，相比SEO有诸多第三方工具可供使用，GEO缺少能统计AI回答中的品牌关键词曝光量和销售转换率的工具。此外，AI也存在幻觉，有厂商做了GEO后，AI将其误认为是名字相似的其他公司，导致用户误打电话。

多名广告营销从业者也反馈，新兴的GEO领域鱼龙混杂，不乏为了帮品牌客户增加AI曝光率，而在网络上发布空泛、垃圾文章的营销公司。有从业者表示，采取大量写稿发文做法的营销公司，实际上是在污染AI环境。

记者要求DeepSeek推荐一款特定价位和续航、过去一年未发生影响巨大的安全事故的国产新能源车，DeepSeek搜索到41个网页进行深度思考。记者看到，这41个网页来自“什么值得买”的用户帖子、易车网上经销商自行发布的文章、洛阳BBS上的网友帖子、新浪财经和车市号上的自媒体账号等，以自媒体账号居多，缺少权威媒体。其中一篇文章下方还注明，平台不对信息真实性和准确性作任何保证。

陈晶晶也发现，如果网上的内容“各说各话”，甚至有杜撰的数据，AI可能会相信一些不太准确的信息，“这种内容发一两篇可能没有用，但可以发几百篇、几千篇。AI会看每篇文章，如果某个品牌一直被提及，AI就可能推荐。”

之所以AI有被污染的可能，有AI算法的原因。罗小军发现，AI聊天软件抓取内容的方式显得“粗暴”，尤其喜欢抓取“十大排行榜”这类内容，也喜欢自媒体文章，很少采用权威媒体的内容。他在用某个主流AI聊天软件时发现，AI引用了一个发大量软文的网站的内容，推荐了一家很小的公司。他认为，为了增加AI回答曝光率而发布垃圾、虚假信息的做法，将对品牌造成反噬。当前AI平台还处于内容匮乏阶段，整治内容乱象是AI平台未来的命题。

AI的推荐是不是广告？

较为隐形的广告或营销内容并不是第一次出现。小红书等App、抖音等短视频平台上，有各种广告或营销内容，有的以“种草”形式出现。只不过，当一些用户仍深度信赖AI，品质参差不齐的营销内容又悄然出现在AI回答里，用户或许还需要做更多心理准备。

GEO是否广告？Frank认为，传统广告有明确位置、形态、定价且有明确转化效果评估，如果是在这个定义下，竞价广告是广告，KOL营销、小红书帖子、短视频“种草”、GEO不是广告，而更像内容营销。罗小军则认为，GEO是广告，GEO算在企业的广告或品宣预算中，但不属于平台方的广告，不需要标注出来。

浙江垦丁（广州）律师事务所创始合伙人王捷和资深律师李烁在给记者的回复中表示，GEO实质是品牌支付营销公司以影响AI生成结果，内容经过设计以推广特定产品，最终目标是改变消费者行为，这种做法会影响消费者认知，存在明确的广告关系，应遵守广告法要求，如标注、审核高风险内容、杜绝虚假信息等。若品牌方利用GEO等方式干预模型生成内容、影响展示结果，应履行广告发布者义务，显著标明“广告”。

“用户可能误以为AI推荐是基于产品优劣，而非商业操作行为。但如果GEO优化后导致AI给出的答案不准确、片面甚至有误导性，这种行为就可能构成不正当竞争。”两名律师向记者表示。

两名律师也告诉记者，在GEO模式下，AI答案中的广告信息呈现方式与传统互联网广告有很大不同，现有的广告标识等技术难以直接适用。品牌方或可通过在素材中显著标识广告信息等方式达到合规。

“AI生成的答案可能掺杂平台不可控的因素，要求生成结果标注广告可能比较难。但另一方面，近期国内外司法审判对于AI平台运营者提出了一定的合规要求。” 李烁说，相比SEO 纠纷案件侵权方可实现对网页来源的固定与追溯，GEO纠纷的取证可能较难。如果由品牌方主导的虚假营销内容可以定位，品牌方需承担侵权责任。

从业者也在思考AI带来的认知新课题。“如何定义人与AI的关系是一个新课题。历史上第一次出现一个像人类的技术，AI像一个助手、秘书，你相不相信AI给的东西？”Frank表示，AI大模型可能也需要从底层逻辑上解决信息准确性和有效性的问题。

罗小军说，今天AI某种程度上像专家，用户相信AI。品牌主和广告营销公司不能在网络上乱发内容，以免用户上当受骗。

从AI平台商业化的角度看，海外AI搜索厂商Perplexity率先开放了“广告位”，在回答中插入带明确标识的广告，更多AI聊天软件还未开启广告营销商业化。罗小军认为，AI平台在充分竞争中，需平衡商业化和用户体验，未来AI回答中可能会出现少量明确标注的广告，但不会像搜索引擎竞价广告一般大量且靠前。

Frank则提醒记者，有一个趋势值得关注，即AI开始有个性化倾向。当AI回答开始考虑为用户量身定制，品牌就需要生产更符合用户搜索意图、更多元且优质的内容。

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者